當“內卷”從網(wǎng)絡(luò )熱詞變成經(jīng)濟生活的關(guān)鍵詞，當過(guò)剩產(chǎn)能與不當競爭侵蝕產(chǎn)業(yè)根基與未來(lái)，中國企業(yè)該如何撥開(kāi)迷霧，找到高質(zhì)量發(fā)展的出路？
作為曾將兩家央企帶入世界500強的“雙料董事長(cháng)”，宋志平掌舵中國建材期間，在產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩的水泥行業(yè)，創(chuàng )造了行業(yè)年利潤超1900億的奇跡；執掌中國上市公司協(xié)會(huì )六年，他實(shí)地調研600余家企業(yè)，親歷光伏、汽車(chē)、消費等眾多行業(yè)的慘烈競爭。
近日，正和島總編輯陳為與這位年近七十、身經(jīng)百戰的經(jīng)管專(zhuān)家，展開(kāi)一場(chǎng)近2h的深度對話(huà)。
以下為本次訪(fǎng)談精編，透視內卷本質(zhì)，厘清破局路徑，推薦精讀。
看清內卷：惡性競爭的代名詞
陳為：您在新書(shū)中特別談到了“內卷”，這是當下大家痛感強烈的話(huà)題。您如何定義“內卷”這個(gè)概念？它的利弊何在？
宋志平：“內卷”這個(gè)詞我們用的時(shí)間不長(cháng)，但近年用得越來(lái)越多，而且把它和經(jīng)濟深層次問(wèn)題結合得很好。內卷最早是外國人提的農業(yè)概念，指多投入不能多產(chǎn)出。后來(lái)中國年輕人喜歡用，形容過(guò)度投入卻無(wú)法帶來(lái)相應產(chǎn)出，競爭慘烈卻缺乏成功和快樂(lè )。
再后來(lái)應用到經(jīng)濟生活。過(guò)去我們形容不正當競爭，用過(guò)度競爭、惡性競爭、殺價(jià)競爭等詞。有了“內卷”這個(gè)詞匯后，發(fā)現它最準確，能概括人的觀(guān)念、行為、經(jīng)濟生活、企業(yè)角度等多層面的社會(huì )現象。這個(gè)詞選得很好，一聽(tīng)就懂。
但認識上也有分歧。有人把內卷當成一種競爭方式，認為它能促進(jìn)創(chuàng )新、發(fā)展、國際化、國產(chǎn)品牌崛起，甚至說(shuō)“越卷越光榮，卷出個(gè)國際品牌”。這種看法忽略了內卷本身不是良性競爭，它指的是無(wú)序、惡性、過(guò)度的競爭。
市場(chǎng)經(jīng)濟離不開(kāi)競爭，它是發(fā)展的動(dòng)力，但競爭分良性與惡性。在競爭中，良性競爭創(chuàng )造價(jià)值，惡性競爭毀滅價(jià)值。
現在不少行業(yè)都在內卷，惡性競爭、過(guò)度競爭、打價(jià)格戰，而不是立足技術(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)上的競爭，結果就是行業(yè)利潤微薄。傳統行業(yè)如鋼鐵、水泥、玻璃如此，新興產(chǎn)業(yè)如汽車(chē)、光伏、動(dòng)力電池也如此。本來(lái)這些新興產(chǎn)業(yè)在全球表現最好，但短短兩年就陷入嚴重內卷。
內卷有多痛？光伏行業(yè)的警示
陳為：千行百業(yè)都深受內卷之苦，前赴后繼。能否展開(kāi)講講？
宋志平：以光伏行業(yè)為例，這是個(gè)典型。
前年，中國光伏全球占比85%，技術(shù)、質(zhì)量頂尖，價(jià)格約1.8元/瓦。但國內惡性競爭下，去年價(jià)格暴跌至約0.65元/瓦，全行業(yè)利潤率為負。
沒(méi)利潤，哪有錢(qián)投研發(fā)？技術(shù)同質(zhì)化，大家不愿投研發(fā)，就在現有技術(shù)上復制，搞低價(jià)競爭。
前幾天我在光伏行業(yè)半年會(huì )上講如何走出內卷，大家都很迫切，現場(chǎng)20多家媒體，說(shuō)明都很關(guān)心。今年上半年光伏裝機量比去年同期翻倍還多，市場(chǎng)好得不得了，但競爭慘烈，價(jià)格低至0.67元/瓦，全行業(yè)虧損。
這是我見(jiàn)過(guò)最慘烈的內卷市場(chǎng)。同一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)好、增長(cháng)快，但卷得厲害、價(jià)格戰兇。光伏如此，汽車(chē)、電池等行業(yè)也是如此，高度內卷。
內卷為何這么兇？四大根源
陳為：內卷雖是新詞，但其實(shí)是老現象。不少行業(yè)都在卷，暴露出一些深層次問(wèn)題。您考察過(guò)很多企業(yè)，也見(jiàn)證了很多產(chǎn)業(yè)變遷，您覺(jué)得內卷如此普遍，深層次原因有哪些？
宋志平：我覺(jué)得有幾個(gè)核心原因：
1. 競爭理念跑偏：把同行當死敵
許多企業(yè)家仍信奉“商場(chǎng)如戰場(chǎng)”的零和博弈，將同行視為死敵。
可競爭并非戰爭，商場(chǎng)也并非戰場(chǎng)，在競爭過(guò)程中，應構建良好生態(tài)，實(shí)現共贏(yíng)。同行既是競爭者，也是利益相關(guān)者，盡管同行之間存在競爭，但彼此的命運也緊密相連。
2009年的水泥行業(yè)大會(huì )上，存在兩種觀(guān)點(diǎn)：一種認為水泥行業(yè)經(jīng)歷血戰后，強者勝出；另一種認為幾十年的血戰并未使強者勝出，反而導致行業(yè)混亂，水泥價(jià)格也從每噸400元跌至200元。
我屬于后者，并提出了“行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中”的觀(guān)點(diǎn)，指出如果水泥行業(yè)只會(huì )打惡仗，則說(shuō)明水泥行業(yè)的企業(yè)家還不成熟。因此，我提議大家停止惡戰，共同協(xié)作。
但當時(shí)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，很難被打紅了眼的企業(yè)家們接受。
可事實(shí)是：當35%產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，如果每個(gè)企業(yè)都怕對方放量而搶先降價(jià)，結果就是全行業(yè)墜入“囚徒困境”。
水泥、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)，需求量每年都相對固定，降價(jià)并不會(huì )導致需求增加。因此，應該理性看待競爭。
所以我提議通過(guò)協(xié)同和錯峰生產(chǎn)，來(lái)解決水泥過(guò)剩的問(wèn)題。
2. 行業(yè)集中度過(guò)低，結構分散
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國企業(yè)數量過(guò)多，行業(yè)集中度遠低于西方成熟市場(chǎng)。
西方歷史上也經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)能過(guò)剩，但通過(guò)多次大規模兼并重組，提高了集中度，緩解了惡性競爭。
而現在的中國，有500多家全流程鋼廠(chǎng)、幾千家水泥廠(chǎng)、幾百家光伏企業(yè)。分散的結構必然導致無(wú)序競爭。
行業(yè)是1000家企業(yè)競爭還是10家企業(yè)競爭，是完全不同的情況，10家企業(yè)會(huì )更趨于競爭理性化和市場(chǎng)的穩定。所以去年，證監會(huì )出臺了“并購六條”，上海、深圳、廣州等多地也陸續出臺了相應的支持政策，正是希望推動(dòng)行業(yè)整合。
3. 行業(yè)協(xié)會(huì )缺位：自律功能薄弱
我們的行業(yè)協(xié)會(huì )普遍比較弱勢，未能有效發(fā)揮行業(yè)規劃、政策建議、創(chuàng )新引導、維護市場(chǎng)健康、反不正當競爭等職能。
行業(yè)增加同質(zhì)化過(guò)剩產(chǎn)能，常由地方政府主導，協(xié)會(huì )缺乏話(huà)語(yǔ)權。
此外，行業(yè)協(xié)會(huì )應由有切身利益的企業(yè)家、尤其是大企業(yè)家主導，才能更有權威和動(dòng)力去維護行業(yè)整體利益。在西方，大協(xié)會(huì )往往由大企業(yè)家領(lǐng)導。
而協(xié)會(huì )也應研究反不正當競爭，促進(jìn)行業(yè)健康。過(guò)去我們強調反壟斷，防大企業(yè)壟斷、搞價(jià)格聯(lián)盟。但反壟斷和反不正當競爭是市場(chǎng)管理的兩個(gè)方面，要平衡�，F在中國的問(wèn)題是份額太低，應該敞開(kāi)聯(lián)合重組大門(mén)，鼓勵重組。
法律也要為經(jīng)濟服務(wù)，不能太教條。日本當年泡沫破滅后水泥嚴重過(guò)剩，通產(chǎn)省就出臺“重構法”，讓26家水泥企業(yè)重組為3家，同時(shí)聲明反壟斷法暫不適用。
大企業(yè)在行業(yè)自律中要起領(lǐng)袖作用。大家都在囚徒困境里，大企業(yè)要帶頭維持價(jià)格、維持市場(chǎng)健康，中小企業(yè)也不要做價(jià)格破者。反內卷就要協(xié)會(huì )起到自律作用，大企業(yè)要主導，中小企要跟上。我們的協(xié)會(huì )需要被賦予更多權責和權威性，真正成為行業(yè)自律和健康發(fā)展的主導力量，這是應對內卷的關(guān)鍵。
4. 定價(jià)權缺失
這是經(jīng)營(yíng)的核心，卻往往被嚴重忽視。
中國企業(yè)家沒(méi)掌握定價(jià)權
陳為：定價(jià)權為什么如此關(guān)鍵，企業(yè)普遍存在哪些認知誤區？
宋志平：中國企業(yè)家普遍對定價(jià)權重視不足，普遍認為價(jià)格只能隨行就市，企業(yè)只能被動(dòng)地適應。
經(jīng)營(yíng)的核心公式是：利潤=價(jià)格x銷(xiāo)量-成本。但在過(guò)剩經(jīng)濟下：
1. 過(guò)度追求銷(xiāo)量及規模
過(guò)去我們講“量本利”或成本領(lǐng)先戰略，靠規模經(jīng)濟。在短缺經(jīng)濟下，放量確實(shí)能攤薄固定費用，提升利潤。但在過(guò)剩經(jīng)濟下，過(guò)量生產(chǎn)不僅不能降固定費用，還占用大量流動(dòng)資金。
比如中國汽車(chē)庫存不少，風(fēng)吹日曬，最后只能降價(jià)甩賣(mài)。豐田用“just in time”模式，幾乎零庫存，備件按需供應，生產(chǎn)線(xiàn)上每輛車(chē)都有客戶(hù)標識，不過(guò)量生產(chǎn)，結果賺2300多億人民幣。
2. 過(guò)度依賴(lài)降本
我們不少中國企業(yè)家特別看重銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。我問(wèn)光伏、汽車(chē)企業(yè)目標，基本都是“出貨量第一”，很少說(shuō)“利潤第一”“質(zhì)量第一”“服務(wù)第一”。對成本的關(guān)注，就是“降本增效”“苦練內功”。但成本不是無(wú)限降的，邊際遞減，降到一定程度再降就要犧牲質(zhì)量和服務(wù)。
比如八九十年代，我們幾家摩托車(chē)品牌在東南亞打敗日本，占90%份額。但后來(lái)價(jià)格一降再降，降到1000元一輛，質(zhì)量出問(wèn)題，服務(wù)跟不上，日本車(chē)又回來(lái)了，現在我們只剩1%-2%，這是活生生的教訓！現在中國汽車(chē)大舉進(jìn)入發(fā)展中國家，要汲取這個(gè)教訓。合理價(jià)格不是最低價(jià)，質(zhì)量是有成本的，這是常識。
3. 忽視價(jià)格主動(dòng)權
現在企業(yè)家對價(jià)格很茫然，認為價(jià)格是市場(chǎng)定的、客觀(guān)的、競爭出來(lái)的，供應商無(wú)能為力。這大錯特錯，供應商必須掌握定價(jià)主動(dòng)權。
我常推薦赫爾曼·西蒙的書(shū)，他不僅是《隱形冠軍》作者，更是定價(jià)專(zhuān)家，給全球上萬(wàn)家企業(yè)定價(jià)，公司年收入50多億元。他寫(xiě)了《定價(jià)制勝》，去年又寫(xiě)了《真正的利潤》，副標題是“世界上沒(méi)有一個(gè)企業(yè)因為利潤而倒閉”。
他算過(guò)賬：銷(xiāo)量降20%，利潤可能只降15%；但降價(jià)10%，利潤可能降60%，甚至虧損。所以他不主張一遇問(wèn)題就降價(jià)。價(jià)格對利潤的影響是十倍數關(guān)系，成本是六倍，銷(xiāo)量是四倍。價(jià)格影響最大。德國產(chǎn)品好、賺錢(qián)，就因為他們注重定價(jià)，不輕易降價(jià)。
稻盛和夫強調“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，定價(jià)定生死”，價(jià)格應由經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導層決策，而非銷(xiāo)售員。
我做過(guò)十年銷(xiāo)售，理解銷(xiāo)售員。銷(xiāo)售員職責是把東西賣(mài)出去，本能就想降價(jià)、賒賬。但降價(jià)就沒(méi)利潤，賒賬資金鏈就斷了，很多企業(yè)就這么倒的。今天的競爭往往是銷(xiāo)售員之間的競爭，內卷是銷(xiāo)售員在卷。很多廠(chǎng)長(cháng)、經(jīng)理、董事長(cháng)并不一定了解定價(jià)過(guò)程。
如何奪回定價(jià)權？
陳為：您多次強調企業(yè)對于定價(jià)權的把握，具體應該如何突破？
宋志平：幾個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)：
首先，一把手必須管定價(jià)。我認為很多企業(yè)在這方面考慮得太少，他們喜歡技術(shù)、規模、新工廠(chǎng)和新裝備，這些固然重要，但最重要的是要深入市場(chǎng)，內盯現場(chǎng)，外盯市場(chǎng)。
主要經(jīng)營(yíng)者應專(zhuān)注于盯市場(chǎng)，將大量管理工作下放給部下，讓他們管好現場(chǎng)。我認為這是中國企業(yè)需要轉變的地方。
稻盛和夫規定銷(xiāo)售員無(wú)權降價(jià)，他自己向松下推銷(xiāo)陶瓷件比銷(xiāo)售員價(jià)格高20%。當被問(wèn)及什么是好價(jià)格時(shí)，他答：“客戶(hù)能接受的最高價(jià)就是好價(jià)格�！�
其次，建立定價(jià)專(zhuān)業(yè)團隊。德國“定價(jià)圣手”赫爾曼·西蒙的公司在華服務(wù)300家企業(yè)，他的研究顯示：降價(jià)10%會(huì )導致利潤暴跌60%，而銷(xiāo)量降20%僅損失15%利潤。西方企業(yè)普遍設定價(jià)總監崗位。
北新建材的龍牌石膏板不打低價(jià)仗，但市占率70%。它的經(jīng)營(yíng)鐵律是：“質(zhì)量上上，價(jià)格中上，服務(wù)至上”——這才是可持續的定價(jià)邏輯。
大眾化≠低質(zhì)：質(zhì)量是底線(xiàn)
陳為：關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，背后可能也有收入結構的原因。根據2021年《中國收入分配年度報告》，我們有9.64億人月收入在2000元以下，這種市場(chǎng)形勢會(huì )導致追求低價(jià)成為一種習慣，我們需要更均衡、更有質(zhì)量的收入結構。您如何看這種現象？
宋志平：我不反對低價(jià)格，但我用“大眾化產(chǎn)品”而非“低質(zhì)”。比如vivo做大眾化產(chǎn)品，但它照相功能一流，質(zhì)量挺好；優(yōu)衣庫內衣不貴，但質(zhì)量也挺好。做大眾產(chǎn)品必須把質(zhì)量做好，性能、使用都沒(méi)問(wèn)題，讓大眾消費層買(mǎi)得起。
企業(yè)可以采用多品牌策略，比如北新建材有三個(gè)牌子：高端最貴、家裝用的龍牌；大眾、銷(xiāo)量最大的泰山牌；農村、縣城的夢(mèng)牌。覆蓋不同市場(chǎng)層級，但每個(gè)層級的產(chǎn)品質(zhì)量都要有保障。
陳為：無(wú)論高價(jià)低價(jià)，質(zhì)量是前提。
宋志平：對！質(zhì)量是底線(xiàn)。
來(lái)源：中國建筑防水協(xié)會(huì )公眾號
